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27/08/2009 - 12:03

Cadê o clique?

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Medir a eficiência de uma campanha online apenas pelo número de cliques é um grande erro. Esta é a opinião de Gian Fulgoni, chairman e fundador da comScore, em sua palestra durante o Digital Age 2.0. A conclusão é resultado de um estudo conduzido por sua empresa com 2 milhões de usuários, metade deles nos EUA e o restante em vários países, inclusive o Brasil.

A percentagem média de cliques em uma campanha online nos EUA é de apenas 0.1%. Olhando apenas para este número, seria fácil chegar à conclusão de que a publicidade online não dá retorno, o que não é verdade. Segundo Gian, o clique é usado como parâmetro porque pode ser medido facilmente, mas “nem tudo o que pode ser medido é relevante”.

Portanto a empresa decidiu medir a eficácia dos anúncios, sua capacidade de influenciar o comportamento do consumidor mesmo com clicagem baixa ou nenhuma. Cruzando informações dos participantes (como nomes e endereços) com bancos de dados disponíveis, como cartões de crédito e de fidelidade de redes varejistas, a comScore pode medir esta eficácia tanto no comportamento online quanto no comportamento offline do usuário.

Os resultados são muito mais impressionantes: em comparação a um grupo de controle, que não viu anúncios, usuários que viram “display ads” (como banners) tinham tendência em média 50% maior a visitar o site da marca até 4 semanas após a exibição da peça. O maior impacto foi na indústria automobilística, onde o aumento de tráfego foi de 114%, e o menor na indústria do turismo, com 21%

Na medição do impacto nas vendas, os usuários que viram os anúncios gastaram 27% mais online e 17% mais offline. Neste total, Display Ads sozinhos geraram um aumento de 16%, mas os Search Ads, mostrados quando o usuário busca por um termo específico, geraram um aumento de 82%. Isto é fácil de se explicar, já que os Search Ads tendem a “fisgar” o usuário que já tomou uma decisão de compra, e busca definir um produto entre várias opções.

Fulgoni resume a mensagem de uma forma simples: ao longo de um ano, uma campanha de TV tem o potencial de gerar um aumento de vendas de 8% em média. Uma campanha online tem um potencial de 9%, com um custo muito menor, mesmo sem “cliques”. Para quem planeja uma campanha online, Gian dá as dicas: esqueça o clique, e foque suas métricas em mudanças de comportamento do consumidor ou vendas ao longo do tempo. Invista em branding online, que pode ser bastante eficiente. Use métricas de alcance e frequência na hora de planejar uma campanha. E não subestime a importância da criatividade.

Sobre o Digital Age 2.0

O Digital Age 2.0 é uma conferência que tem o objetivo de reunir especialistas internacionais e nacionais em marketing, publicidade, comunicação, negócios e internet, para discutir e entender as mudanças que a Web está provocando nas empresas, no relacionamento com o cliente, nos planejamentos de mídia e conteúdo, no perfil e necessidades dos anunciantes, nas estratégias de marketing e na forma como a comunicação corporativa se dá internamente e externamente à empresa.

A primeira edição do Digital Age 2.0 foi realizada em agosto de 2007, com o tema “O Impacto da Web 2.0”, e reuniu cerca de 400 participantes, 21 palestrantes nacionais e internacionais e quase trinta jornalistas. Em 2008, o evento atraiu profissionais de marketing e tecnologia de mais de 230 empresas, sendo que 59% dos participantes eram os principais executivos de suas empresas. O evento contou também com a cobertura de 23 jornalistas e 18 blogueiros. O tema do Digital Age 2.0 em 2008 foi “Expandindo as Fronteiras da Internet”.

O evento é realizado pelo Now!Digital Business, e acontece entre os dias 26 e 27 de Agosto de 2009 em São Paulo. Mais informações estão disponiveis no site oficial, em www.digitalage20.com.br/2009/

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27/08/2009 - 10:45

Cinco tendências nas quais ficar de olho

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Steve Rubel, vice-presidente e diretor de “insights” da agência Edelman Digital, iniciou (via Skype) as apresentações no segundo dia do Digital Age 2.0 falando sobre as cinco tendências do mundo da tecnologia que podem mudar o marketing e a forma como as empresas se comunicam e se conectam com seus consumidores.

Em resumo, ter apenas uma presença online (como um site) não é mais o suficiente. É necessário ouvir o que seus consumidores tem a dizer, reagir rapidamente a seus problemas e sugestões, estabelecer uma presença (ou “embaixadas”) nas redes e comunidades onde eles se concentram, valorizar funcionários que possam agir como “porta-vozes” de sua marca, posicionar seu conteúdo de forma relevante, já que o público está cada vez mais seletivo quanto ao que consome, e moldar resultados de busca para que promovam seus ideais.

Rubel apresentou vários exemplos de como empresas estão utilizando estas tendências a seu favor. A Comcast, um provedor de internet e TV a cabo nos EUA, usa uma conta no Twitter para ouvir os problemas de seus clientes e resolvê-los rapidamente. A rede varejista BestBuy criou um “widget” que ajuda os usuários a planejar a compra de seu próximo computador, colocando sua marca diretamente no desktop de milhares de clientes em potencial. E empresas como a Intel agem como “curadoras” de conteúdo, criando agregadores de posts e “tweets” sobre eventos como a CES, facilitando o acesso dos internautas a esta informação ao mesmo tempo em que divulgam sua marca.

De acordo com o executivo a mídia está sofrendo um “reflorestamento” à medida que migra para o mundo digital. Jornais impressos estão morrendo ou migrando para a web, livros estão se tornando eletrônicos e os grandes nomes da mídia perdem força junto aos consumidores ante blogs especializados e recomendações de amigos. Neste cenário, as empresas precisam analisar constantemente este panorama e repensar na forma como medem e avaliam os resultados de seus esforços de comunicação.

Sobre o Digital Age 2.0

O Digital Age 2.0 é uma conferência que tem o objetivo de reunir especialistas internacionais e nacionais em marketing, publicidade, comunicação, negócios e internet, para discutir e entender as mudanças que a Web está provocando nas empresas, no relacionamento com o cliente, nos planejamentos de mídia e conteúdo, no perfil e necessidades dos anunciantes, nas estratégias de marketing e na forma como a comunicação corporativa se dá internamente e externamente à empresa.

A primeira edição do Digital Age 2.0 foi realizada em agosto de 2007, com o tema “O Impacto da Web 2.0”, e reuniu cerca de 400 participantes, 21 palestrantes nacionais e internacionais e quase trinta jornalistas. Em 2008, o evento atraiu profissionais de marketing e tecnologia de mais de 230 empresas, sendo que 59% dos participantes eram os principais executivos de suas empresas. O evento contou também com a cobertura de 23 jornalistas e 18 blogueiros. O tema do Digital Age 2.0 em 2008 foi “Expandindo as Fronteiras da Internet”.

O evento é realizado pelo Now!Digital Business, e acontece entre os dias 26 e 27 de Agosto de 2009 em São Paulo. Mais informações estão disponiveis no site oficial, em www.digitalage20.com.br/2009/

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26/08/2009 - 18:21

O presente, e o futuro, do YouTube

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Chad Hurley, um dos co-fundadores do YouTube, encerrou o primeiro dia de palestras no Digital Age 2.0 com um “bate-papo” com o público no palco, moderado por Silvia Bassi e Ralph Manzoni Jr, ambos do Now!Digital Business.

Em sua primeira visita ao Brasil, Hurley começou compartilhando suas impressões iniciais sobre São Paulo: “A comida é boa, mas todo mundo que eu encontro me diz que eu tenho que conhecer o Rio. Acho que vou ter que fazer uma segunda viagem”, brinca.

Chad se esquiva habilmente das inevitáveis questões envolvendo cifras. Reforça que a estratégia atual (e futura) do YouTube para obter lucro é com anúncios vinculados ao conteúdo, usando para isso a plataforma de anúncios do “pai” Google.

A possibilidade do compartilhamento desta renda é um dos chamarizes para atrair os criadores de conteúdo, sejam produtoras independentes, estúdios de cinema e gravadoras ou simples usuários comuns que de repente se vêem com o mais novo hit da web nas mãos. Para este público, especialmente, o YouTube anunciou recentemente uma mudança em sua política de parcerias que permite que elas sejam estabelecidas “por vídeo”, alcançando assim um número maior de usuários.

A questão do copyright, claro, e as reações de seus detentores ao descobrir que seu material está sendo compartilhado “ilegalmente” na rede não poderia ficar de forma. O site tem termos de serviço que estabelecem de forma clara o que pode e o que não pode ser colocado online, e uma equipe de funcionários que assiste vídeos em busca de possíveis violações.

Eventualmente um pedido para retirar um vídeo do ar é recebido, e depois de analisado a equipe decide o que fazer. Segundo Chad, há uma certa “esquizofrenia” em algumas empresas. “Já aconteceu de um departamento jurídico pedir para tirarmos um vídeo do ar, e uma hora depois o marketing da mesma empresa ligar perguntando o que tinha acontecido com ele”, diz.

Felizmente, diz Hurley, a maioria dos detentores dos direitos autorais vê o YouTube com um aliado, e não como um inimigo. Há bandas, por exemplo, que planejaram suas turnês baseadas na popularidade de seus vídeos em cada cidade. E criadores de conteúdo como gravadoras podem se aproveitar do sistema de compartilhamento de renda para, por exemplo, colocar um anúncio para o novo CD de um artista em todo clipe que contiver uma música dele, transformando uma “perda” em lucro.

Quando perguntado sobre como imagina seu site daqui a 10 anos, Chad hesita: “Puxa, nós nem existíamos 5 aos atrás”. Mas logo pensa em algumas possibilidades, como a transmissão de filmes e conteúdo de “longa duração”, streaming em alta definição, o estabelecimento de uma plataforma homogênea para a distribuição de vídeo, não importa o horário, local ou dispositivo usado (como já começa a acontecer com clientes YouTube em smartphones e TVs).

Ele também imagina uma experiência do usuário “refinada”, com foco num melhor sistema de recomendação de vídeos, baseado em tendências, notas dadas a cada clipe e preferências pessoais. Isto responderia a uma pergunta que Eric Schmidt, CEO do Google (e muitos outros usuários pelo mundo), faz frequentemente: “O que eu deveria assistir no YouTube?”

Tecnologias como o streaming de vídeo em tempo real (LiveStreaming) e a eliminação do limite de 10 minutos de duração por clipe parecem não estar no radar. “LiveStreaming só faz sentido para eventos em grande escala, ou corre o risco de virar um canal de bate-papo. E preferimos lidar com o limite de 10 minutos através de nosso sistema de parcerias com os criadores de conteúdo. Eliminar este limite para todos os usuários é possível, mas ainda não está nos planos”.

Por fim, Chad Hurley compartilhou suas dicas para sucesso garantido no YouTube: “Decotes sempre funcionam”, brinca. “Capturem um momento único, um fato inusitado, façam um tutorial ou vídeo instrutivo. Sejam criativos”, diz o executivo.

Sobre o Digital Age 2.0

O Digital Age 2.0 é uma conferência que tem o objetivo de reunir especialistas internacionais e nacionais em marketing, publicidade, comunicação, negócios e internet, para discutir e entender as mudanças que a Web está provocando nas empresas, no relacionamento com o cliente, nos planejamentos de mídia e conteúdo, no perfil e necessidades dos anunciantes, nas estratégias de marketing e na forma como a comunicação corporativa se dá internamente e externamente à empresa.

A primeira edição do Digital Age 2.0 foi realizada em agosto de 2007, com o tema “O Impacto da Web 2.0”, e reuniu cerca de 400 participantes, 21 palestrantes nacionais e internacionais e quase trinta jornalistas. Em 2008, o evento atraiu profissionais de marketing e tecnologia de mais de 230 empresas, sendo que 59% dos participantes eram os principais executivos de suas empresas. O evento contou também com a cobertura de 23 jornalistas e 18 blogueiros. O tema do Digital Age 2.0 em 2008 foi “Expandindo as Fronteiras da Internet”.

O evento é realizado pelo Now!Digital Business, e acontece entre os dias 26 e 27 de Agosto de 2009 em São Paulo. Mais informações estão disponiveis no site oficial, em www.digitalage20.com.br/2009/

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26/08/2009 - 12:10

David Moore: “O futuro da publicidade online será brilhante”

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Durante a primeira manhã do Digital Age 2.0 David Moore, fundador da 24/7 Real Media, apresentou um rápido panorama do estado da indústria de publicidade online, bem como indicou alguns dos desafios que ela enfrenta.

Segundo Moore, há uma mudança na forma como os anunciantes enxergam o mercado, com uma mudança de foco para o curto prazo, e uma preocupação em “fisgar” o usuário já em processo de uma decisão de compra, em vez de construir “consciência da marca” (brand awareness) para influenciar uma decisão futura.

As redes sociais não devem ser ignoradas: diariamente são gastos o equivalente a 5 milhões de minutos online no Facebook em todo o mundo. 3 milhões de mensagens são postadas no Twitter todo dia, e 30 horas de vídeo são publicados no YouTube a cada minuto.

Para atingir este público as “Ad Networks”, redes especializadas na comercialização de anúncios, serão cada vez mais importantes, ajudando a posicionar peças públicitárias junto a conteúdo “premium” ou relevante para os usuários, aumentando sua eficiência, diz Moore.

Neste segmento das redes sociais, vídeos virais também são uma opção atraente: produções “cool” que, embora possam ter um custo de produção um pouco mais alto, tem potencial para se espalhar como “fogo em palha” pela internet caso chamem a atenção dos usuários. Mas é necessário cuidado com os “falsos virais”, anúncios disfarçados de conteúdo gerado espontâneamente pelos usuários, que podem sair pela culatra e repercutir negativamente para a marca.

Para David, as próximas fronteiras da publicidade online são os dispositivos móveis e como se comunicar com os jovens, duas questões intimamente relacionadas: quando perguntados se prefeririam abrir mão do computador ou do celular ou smartphone, a maioria dos jovens prefere abrir mão do computador. Seu comportamento perante a publicidade também é diferente: eles tendem a prestar mais atenção em peças ligadas a ídolos e personalidades favoritas, não clicam em banners online (por medo de malware) e dão muito valor à publicidade “boca-a-boca”.

“Os últimos 20 anos trouxeram muitas mudanças para o mercado de publicidade”, diz David Moore, “mas não são nada frente ao que virá nos próximos 10 anos. O futuro será brilhante e interessante”.

Sobre o Digital Age 2.0

O Digital Age 2.0 é uma conferência que tem o objetivo de reunir especialistas internacionais e nacionais em marketing, publicidade, comunicação, negócios e internet, para discutir e entender as mudanças que a Web está provocando nas empresas, no relacionamento com o cliente, nos planejamentos de mídia e conteúdo, no perfil e necessidades dos anunciantes, nas estratégias de marketing e na forma como a comunicação corporativa se dá internamente e externamente à empresa.

A primeira edição do Digital Age 2.0 foi realizada em agosto de 2007, com o tema “O Impacto da Web 2.0”, e reuniu cerca de 400 participantes, 21 palestrantes nacionais e internacionais e quase trinta jornalistas. Em 2008, o evento atraiu profissionais de marketing e tecnologia de mais de 230 empresas, sendo que 59% dos participantes eram os principais executivos de suas empresas. O evento contou também com a cobertura de 23 jornalistas e 18 blogueiros. O tema do Digital Age 2.0 em 2008 foi “Expandindo as Fronteiras da Internet”.

O evento é realizado pelo Now!Digital Business, e acontece entre os dias 26 e 27 de Agosto de 2009 em São Paulo. Mais informações estão disponiveis no site oficial, em www.digitalage20.com.br/2009/

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26/08/2009 - 11:22

Zappos: vendendo sapatos e entregando felicidade

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“Entregar felicidade”. Esta é a visão da Zappos, empresa de e-commerce especializada em calçados que foi recentemente adquirida pela Amazon.com. Na palestra de abertura do Digital Age 2.0 Tony Hsieh, CEO da Zappos, explicou como pretende atingí-la e resumiu a estratégia: “é tudo uma questão de cultura”.

Cultura que tem como principal objetivo a satisfação do consumidor. A empresa emprega várias estratégias para isto: os atendentes não seguem scripts e nem tem limites de tempo para chamadas (a mais longa, segundo Hsieh, durou 5 horas). São encorajados a interagir de forma espontânea com o consumidor e encontrar soluções criativas para suas necessidades, sem medo até de indicar concorrentes, se isto for o melhor para o cliente.

A entrega dos produtos é gratuita, e muitas encomendas recebem um “upgrade” para entrega expressa por conta da empresa. Isto supreende e fideliza o consumidor, e acaba gerando propaganda positiva. Até mesmo a política de devoluções é incomumente flexível: se não gostar do produto, o consumidor pode devolvê-lo quando quiser e ter seu dinheiro de volta.

Mas isso só dá certo se os funcionários estiverem felizes. Tony explica que a empresa toma cuidado durante o processo de seleção para contratar apenas pessoas que se alinhem com sua cultura, chegando a rejeitar funcionários qualificados que não se encaixem no perfil.

Todos os novos funcionários passam pelo mesmo processo de treinamento de 5 semanas, independente da posição. Para filtrar os contratados que estão ali “só pelo dinheiro” a empresa tem uma oferta incomum: o funcionário pode pedir demissão nas primeiras seis semanas em troca de US$ 2.000. Em 2007 3% dos novos contratados aceitaram a oferta. Em 2008 o numero foi de apenas 1%, diz Hsieh.

Além disso, a empresa emprega o que chama de “frameworks para a felicidade”, pequenas mudanças que afetam positivamente a moral de seus funcionários, como permitir a especialização em diferentes atividades (skillsets) dentro da empresa em troca de pequenos aumentos de salário, ou dividir os processos de treinamento em períodos de tempo mais curtos, o que dá ao funcionário uma maior sensação de progresso, e consequentemente o deixa mais feliz.

Como resultado, a Zappos cresce a olhos vistos. Em 2008 ela atingiu a marca de mais de 1 bilhão de dólares em vendas online, com 11 milhões de clientes ativos, dos quais pelo menos 4 milhões fizeram uma compra nos últimos 12 meses e 75% são clientes frequentes. Do ponto de vista interno, ela foi eleita uma das 100 melhores empresas para se trabalhar no ranking de 2008 da revista Fortune, ficando na terceira posição.

Mas os números não são o objetivo. Para Tony Hsieh, o segredo da felicidade é perseguir a visão. O dinheiro vem depois.

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O Digital Age 2.0 é uma conferência que tem o objetivo de reunir especialistas internacionais e nacionais em marketing, publicidade, comunicação, negócios e internet, para discutir e entender as mudanças que a Web está provocando nas empresas, no relacionamento com o cliente, nos planejamentos de mídia e conteúdo, no perfil e necessidades dos anunciantes, nas estratégias de marketing e na forma como a comunicação corporativa se dá internamente e externamente à empresa.

A primeira edição do Digital Age 2.0 foi realizada em agosto de 2007, com o tema “O Impacto da Web 2.0”, e reuniu cerca de 400 participantes, 21 palestrantes nacionais e internacionais e quase trinta jornalistas. Em 2008, o evento atraiu profissionais de marketing e tecnologia de mais de 230 empresas, sendo que 59% dos participantes eram os principais executivos de suas empresas. O evento contou também com a cobertura de 23 jornalistas e 18 blogueiros. O tema do Digital Age 2.0 em 2008 foi “Expandindo as Fronteiras da Internet”.

O evento é realizado pelo Now!Digital Business, e acontece entre os dias 26 e 27 de Agosto de 2009 em São Paulo. Mais informações estão disponiveis no site oficial, em www.digitalage20.com.br/2009/

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26/08/2009 - 09:49

Especialistas internacionais em publicidade, marketing e negócios na era da Internet vêm ao Brasil para o Digital Age 2.0

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O encontro da realidade com a web é o tema da terceira edição do Digital Age 2.0., conferência voltada a profissionais de marketing, publicidade, comunicação, negócios e internet que discute as melhores formas de explorar o mundo digital e tirar vantagem dele para os negócios e para o relacionamento com clientes.

Em sua terceira edição, que acontece em São Paulo entre os dias 26 e 27 de agosto, o evento terá uma agenda repleta de apresentações de profissionais pioneiros, imersos na realidade da web como empreendedores, publicitários, pensadores e executivos de mídia e marketing, alguns deles pela primeira vez no Brasil. É o caso de Chad Hurley, um dos fundadores do YouTube, o mais popular site de vídeos do mundo; Tony Hsieh, CEO da Zappos.com, maior loja mundial online de sapatos e roupas; e Gian Fulgoni, chairman e co-fundador da comScore, especializada em medição e inteligência de mercado no mundo digital.

A programação inclui ainda David Moore, presidente e fundador da 24/7 Real Media, empresa líder mundial em marketing digital e novo chairman do IAB – Interactive Advertising Bureau nos Estados Unidos e Steve Rubel, vice-presidente senior de Insights da Edelman Digital e incluído pela revista Forbes na lista das 25 pessoas mais influentes da Internet, que se apresentará no evento, em uma videoconferência sobre as tendências do marketing com a tecnologia digital.

Para discutir a realidade digital na América Latina, um painel vai reunir Marcelo Montefiore, membro do conselho de administração do Interactive Advertising Bureau (IAB) da Argentina; Yerka Yukich, membro do IAB Chile e Rodrigo Teijeiro, CEO do Sonico, rede social latinoamericana com mais de 40 usuários cadastrados, além de Guilherme Ribenboim, presidente da IAB Brasil e do Yahoo America Latina.

O evento é realizado pelo Now!Digital Business. Mais informações estão disponiveis no site oficial, em www.digitalage20.com.br/2009/

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